Il fenomeno delle Limited Edition
In termini di marketing, la “Limited Edition” è una strategia vincente che trasforma un prodotto in un oggetto di culto. Il marketing delle limited edition è diventato una strategia per le aziende che desiderano ed aspirano ad aumentare le vendite e creare un senso di esclusività intorno al proprio brand. Questa tecnica si basa sull’offerta di prodotti in edizione limitata, conferendo loro un valore unico che attira l’interesse dei consumatori. Attraverso contaminazioni, collaborazioni ed esclusività, la limited edition coinvolge diversi settori, dai beni di consumo agli articoli di moda, rendendo i prodotti desiderabili e preziosi agli occhi dei consumatori. Un esempio emblematico di successo nel campo delle limited edition è rappresentato dalle sneaker. Le scarpe da ginnastica non sono più semplici oggetti d’abbigliamento, ma sono diventate oggetti di culto, investimenti e simboli di status. La frenesia per le sneaker in edizione limitata ha trasformato un paio di scarpe in un bene di lusso altamente desiderabile, superando persino il mito degli smartphone di ultima generazione. Eventi come fiere e lanci di nuove collezioni di sneakers attirano una folla eclettica di giovani appassionati, desiderosi di mettere le mani su modelli unici e ricercati. Marchi come Nike e Adidas hanno capito che creare sneaker in tirature limitate è una strategia vincente, in grado di attrarre i consumatori con storie affascinanti dietro ogni modello. La cultura delle sneakers ha introdotto nuovi termini nel lessico giovanile, come “beater” per le scarpe quotidiane e “heater” per quelle più costose e particolari. Tuttavia, non sono stati solo gli acquirenti a beneficiare di questa mania per le sneakers. I “reseller”, individui abili ed informati che si dedicano al commercio di modelli in edizione limitata, hanno fatto del reselling di sneakers un vero e proprio business. Acquistando modelli ricercati a prezzi accessibili durante i lanci ufficiali, riescono a rivenderli a cifre ben più alte sul mercato secondario, guadagnando profitti che sfidano ogni logica. Dall’altro lato della medaglia, ci sono gli appassionati e collezionisti che considerano le sneakers una forma d’arte e un’espressione della propria personalità. Pronti a investire somme ingenti per ampliare la propria collezione, cercano non solo i modelli più costosi, ma anche le rarità più introvabili e significative per loro. Tuttavia, non mancano le critiche nei confronti di questa crescente mania per le sneakers, con alcune voci che accusano l’industria di aver perso di vista lo spirito originale del movimento, che era quello di creare calzature accessibili per l’attività sportiva. In ogni caso, pur scaturendo opinioni contrastanti tra appassionati, collezionisti e reseller, il marketing delle limited edition è stato e continua ad affermarsi, anche attraverso tafferugli e mutazioni, come una strategia vincente che permette alle aziende di differenziarsi sul mercato, attrarre nuovi clienti e aumentare le vendite, dando opportunità confacenti a tutti gli attori coinvolti.
Ma chi sono i reseller nel gioco delle limited edition?
Quante volte abbiamo sentito parlare di una lunga coda di ragazzi posizionati pazientemente per ore davanti a un negozio, magari già dalla notte prima. Chi sono questi giovani desiderosi di acquistare? La maggior parte di loro non sono semplici acquirenti, ma reseller, il cui motto unificante è “il tempo è denaro”. Per loro, non è solo un detto logoro o scontato, ma è la chiave del business dei reseller che acquistano prodotti esclusivi per rivenderli online a prezzi maggiorati. Per loro, il tempismo è essenziale e cogliere l’occasione al momento giusto è fondamentale. Sono giovani e giovanissimi che si formano attraverso i social media, in particolare TikTok, dove scoprono data, ora e luogo della prossima “release” di prodotti a tiratura limitata. Una volta ottenute le informazioni, si mettono in coda, in attesa di mettere le mani sulla collezione del momento. Per alcuni, le ore trascorse in fila sono considerate un investimento e l’obiettivo non è possedere o indossare l’oggetto, ma rivenderlo al doppio o al triplo del prezzo. A Milano, ad esempio, il fenomeno delle code davanti ai negozi è ormai comune, con reseller che speculano sulla vendita di prodotti esclusivi in edizione limitata.
Perché i brand creano le limited edition se lasciano ai reseller i profitti?
La scelta di prodotti esclusivi crea interesse e attrazione, generando un mercato parallelo online alimentato dalle code davanti ai negozi. La collaborazione tra brand e reseller è come un gioco in cui entrambi traggono vantaggio. Le aziende ottengono visibilità e prestigio, mentre i reseller traggono profitti dalla difficile reperibilità e unicità del prodotto. La scarsità genera interesse, rendendo i prodotti più attraenti per i consumatori. Il valore aggiunto di un prodotto è dato dalla sua esclusività e dalla difficoltà di reperire informazioni su di esso. Il mercato dei reseller e delle code davanti ai negozi è una manifestazione interessante dell’interazione tra brand, consumatori e nuove dinamiche di mercato. Un gioco in cui tutti sembrano trovare un vantaggio, almeno per ora o finché queste figure sono o saranno indispensabili.
Dal reselling al second hand
Per quanto possa essere efficace, ci sono voci che parlano di una crisi in questa strategia di marketing. Una riflessione pubblica è emersa quando Nike ha deciso di contrastare il reselling delle sneakers, annullando gli ordini di quegli acquirenti che superavano il limite massimo di paia acquistabili. Un’azione che ha sconvolto i reseller abituati a lucrare su modelli molto ricercati, limitando la loro libertà di accumulare quantità esagerate di sneakers per poi rivenderle a prezzi gonfiati. Anche Adidas, dopo aver interrotto la produzione delle Yeezy a seguito della fine della collaborazione con Kanye West, ha inflitto un duro colpo al mercato della rivendita. Inoltre, Nike e Adidas hanno deciso di aumentare la produzione di modelli altamente richiesti, contribuendo a ridurre il valore nel mercato secondario e mettendo fine all’era in cui le sneakers esclusive e rare erano oggetto di speculazioni lucrative. In definitiva, il mercato della rivendita di sneakers sembrava attraversare una fase di crisi, con la diminuzione dell’interesse da parte dei consumatori e la riduzione della rarità dei prodotti offerti. Alcuni importanti siti europei specializzati nella rivendita di sneakers hanno addirittura chiuso, a causa di un generale calo di interesse e di un cambiamento nelle strategie dei principali marchi dello streetwear. Nonostante l’allarme nel mercato del reselling, che è stato sempre sostenuto soprattutto dalle generazioni più giovani, non si è verificata una crisi, ma piuttosto una trasformazione verso altri valori che riguardano il riciclo di beni di consumo, come prodotti nuovi, usati, vintage o sopravvissuti, che potrei definire “limited edition” in termini tecnici. Infatti, il mercato del reselling e del second hand stanno vivendo un momento di grande espansione, soprattutto grazie all’attenzione sempre maggiore delle generazioni più giovani verso l’ambiente e alla consapevolezza dell’impatto ambientale. Le nuove generazioni considerano il valore di rivendita tra i fattori importanti al momento dell’acquisto di un nuovo oggetto. Questa attenzione al reselling non è solo economica, ma è anche legata al concetto di riuso e alla necessità di ridurre le emissioni di anidride carbonica provocate dalla produzione di nuovi beni. Start-up come Vestiaire Collective, Poshmark, Depop, Wallapop, Vinted, stanno guadagnando sempre più popolarità, offrendo la possibilità di acquistare e vendere capi di abbigliamento e oggetti usati in modo semplice e conveniente. Anche le grandi piattaforme di e-commerce come Zalando stanno puntando sul reselling, proponendo una vasta selezione di prodotti di seconda mano. Il successo di aziende come Poshmark, che ha debuttato con successo a Wall Street, e l’acquisizione di Depop da parte di Etsy dimostrano l’importanza crescente di questo settore nell’economia globale. In un’epoca in cui la sostenibilità ambientale è diventata una priorità per molte persone, il reselling ed il second hand rappresentano un’opportunità per ridurre l’impatto negativo della produzione di beni di consumo e per promuovere una cultura del riuso e del riciclo. Il successo di queste piattaforme e la crescita costante del mercato del second hand sono un segnale, non tanto voluto da strategie di marketing impartite dai brand, ma dalla volontà dei consumatori di fare scelte più responsabili e sostenibili.
Autore Fabrizio Fava – Pubblicato su Tech Art Shoes – giugno 2024
