Marketing e Lusso, tra Eccesso e Desiderio

In premessa, prima di parlare di Marketing e di Lusso, è necessario precisare l’immagine del lusso. Il concetto di lusso ha sempre suscitato un dibattito acceso e controverso, con interpretazioni che oscillano tra il negativo ed il positivo. Alle radici della parola “lusso” si trovano concetti come “eccesso”, “intemperanza” e “fasto”, ma anche “magnificenza” e “desiderabilità”. Questa dualità di significati è stata oggetto di studio sia da parte degli antichi filosofi greci e latini, che lo consideravano un degrado morale, sia da parte di studiosi moderni che lo associano a status, prestigio e piacere. Negli studi economici, il lusso è spesso legato alla domanda, con beni che diventano “di lusso” quando la richiesta aumenta più rapidamente rispetto all’aumento del reddito. Gli studiosi sociologici e aziendali si concentrano sugli elementi che caratterizzano il marketing dei beni di lusso, come prestigio, esclusività, edonismo e qualità eccellente. I beni di lusso sono quegli oggetti che conferiscono status sociale, soddisfano il desiderio di esclusività, si distinguono per raffinatezza estetica ed artigianale.

L’ostentazione ed il prezzo elevato sono altri aspetti che definiscono il concetto di lusso, evidenziando il legame con lo status sociale. Tuttavia, il lusso va oltre il valore economico, coinvolgendo dimensioni emotive, culturali e simboliche. Può essere un investimento nel tempo, un legame con la tradizione o una critica al consumismo sfrenato. Nell’epoca attuale, il concetto di lusso si trasforma in una luce più positiva, come espressione di desiderio, piacere e ricerca di unicità. La percezione del lusso si evolve con i cambiamenti socioculturali e le nuove dinamiche di acquisto e consumo, riflettendo le sfumature e le contraddizioni che caratterizzano il mondo del lusso. È importante considerare che, data la difficoltà nel definire in modo univoco il concetto di lusso, si dovrebbe essere cauti sulle informazioni riguardanti il mercato del lusso. Si potrebbe discutere se le strategie di luxury marketing siano effettivamente rivolte ai beni di lusso oppure se siano solo una brand extension per un marchio non di lusso. Questa tendenza al cosiddetto lusso democratico, con l’utilizzo di codici tipici del lusso anche per prodotti di massa, è sempre più diffusa. Ma è concretamente corretta l’applicazione delle regole di una strategia di marketing anche al settore del luxury?

Le anti-regole del marketing del lusso

Le differenze fondamentali tra il marketing tradizionale e quello del lusso sono concentrate su alcune “anti-regole” che rivoluzioneranno il modo in cui viene approcciato il concetto di marca, donando una visione operativa completamente nuova. Nel marketing tradizionale, il posizionamento è il fulcro di ogni strategia e ha lo scopo di influenzare le preferenze dei consumatori, facendo riferimento agli attributi chiave del prodotto e confrontandoli con la concorrenza per adattarli alle aspettative del pubblico. Nel mondo del lusso, però, non vi è spazio per il confronto con altri brand: ciò che conta è l’identità unica del marchio, la sua personalità e l’ispirazione del creatore. Il lusso non è comparativo, ma superlativo, atemporale e durevole. La relazione tra lusso, moda e prodotti premium crea un triangolo di posizionamento in cui l’identità del brand prevale sulle esigenze dei clienti e li domina. Il lusso si basa sull’edonismo e sull’estetica, offrendo una ricompensa ed un simbolo di status sociale. Per mantenere questo status, il marchio deve mantenere una certa distanza emotiva con i clienti per conservare un’aura di mistero, agendo come consulente, educatore e guida sociale. Nel marketing tradizionale, l’obiettivo principale è acquisire nuovi clienti, mentre nel lusso è fondamentale concentrarsi su coloro che condividono appieno i valori della marca. Allargare troppo il pubblico di riferimento può diminuire il valore del brand, poiché rendere la marca troppo accessibile potrebbe erodere il suo fascino aspirazionale. Le strategie di crescita nel settore del lusso si concentrano quindi sull’espansione in nuovi mercati geografici anziché su nuovi segmenti di mercato. In sintesi, il marketing del lusso si distingue per la sua focalizzazione sull’identità del marchio, sull’esperienza esclusiva per il consumatore e sulla creazione di un’aura di esclusività e mistero. Lontano dagli schemi tradizionali, il marketing del lusso privilegia la qualità rispetto alla quantità e mira a mantenere un rapporto speciale con i clienti che sposano appieno i valori della marca.

Analisi dei modelli di acquisto nel luxury marketing

Non sembrano, insomma, essere tanto caratteristiche e qualità intrinseche del prodotto o servizio in questione a rendere indispensabile una luxury strategy, quanto l’immagine e il posizionamento che si intende veicolare di quegli stessi prodotti o servizi oppure del brand a cui fanno capo. Come e più di qualsiasi altra strategia di marketing, del resto, il marketing del lusso parte dal comprendere quale sia la piramide dei bisogni dei potenziali acquirenti. Alla luce di quanto appena asserito, però, un luxury marketing trend impossibile da ignorare è rivolgersi a target differenziati che non siano soltanto consumatori abituati ad acquistare beni di lusso oppure con capacità di spesa considerevole, ma anche collezionisti, appassionati di moda o di antichità, a seconda del proprio settore di riferimento. Analizzando le abitudini di acquisto dei potenziali acquirenti sono stati elaborati diversi modelli teorici che evidenziano macro-descrittori e micro-descrittori del lusso che, a loro volta, aiutano a capire perché si facciano acquisti di lusso. Qualità, unicità, rifinitura, creatività, potere sono tra le espressioni più usate per spiegare anche semanticamente perché si opta per un luxury brand e cosa lo distingue da un brand che è semplicemente alla moda o premium.

Acquisti ostentativi e edonistici: le motivazioni dietro ai consumi di lusso

Più tradizionalmente, gli acquisti di lusso si distinguono in acquisti ostentativi ed acquisti edonistici. I primi, come suggerisce lo stesso aggettivo, servono ad ostentare uno status o uno stile di vita e si vedono ricollegati, a loro volta, a tre diversi effetti studiati in letteratura: l’effetto Veblen vuole che gli acquisti siano finalizzati, soprattutto se di lusso, a manifestare in maniera indiretta la propria ricchezza, la propria appartenenza sociale, il proprio potere. Il cosiddetto effetto snob collega l’acquisto di beni di lusso direttamente all’idea di unicità o rarità dei prodotti/servizi in questione ed è strettamente correlato al ciclo di vita del prodotto, dal momento che i top spender sono anche tra i primi ad adottare i prodotti innovativi e tra i primi ad abbandonarli quando raggiungono una certa evoluzione nella massa. L’effetto trainante è legato, invece, ad aspettative di tipo sociale e necessità di appartenenza, postulando come fa che chi acquista beni di lusso sia spinto soprattutto a salire sul carro vincente del proprio gruppo di riferimento. Se si considera lo shopping di lusso come edonistico, invece, se ne sottolinea soprattutto il carattere ricreativo e legato alla componente piacere, tanto da arrivare a considerarlo una sorta di ricompensa, un legittimo premio per il proprio impegno quotidiano o professionale.

Come comunicare efficacemente il valore del brand di lusso?

Per impostare una strategia di luxury marketing efficace, non si può ignorare quanto detto finora. Nel competitivo mondo del luxury marketing, comunicare efficacemente il valore del proprio brand di lusso è fondamentale per ottenere successo. Per fare ciò, bisogna avere chiari il profilo del consumatore ed il settore di riferimento, poiché la strategia di luxury marketing varia a seconda del settore operativo. Le strategie possono differire nel luxury fashion marketing, nel luxury retail marketing ed in altri settori. Utilizzare in modo intelligente gli strumenti digitali è essenziale per aumentare la notorietà del brand e generare interesse. Collaborare con influencer, integrare realtà aumentata e intelligenza artificiale, investire in tecnologie avanzate ed analizzare i dati sono azioni fondamentali per valorizzare al meglio il brand di lusso. Dato l’alto livello di complessità del luxury marketing, è consigliabile affidarsi ad un’agenzia specializzata nel settore del lusso. Grazie alla loro esperienza e competenze, possono creare strategie personalizzate per valorizzare il brand. Un approccio mirato e meticoloso è cruciale nel luxury marketing per evidenziare al meglio il valore del brand di lusso. L’occasione ci porta ad ascoltare l’opinione di Carlo Boldrini, CEO di Pil Associati, una delle agenzie di marketing e comunicazione di Milano più note in Italia, la cui laboriosità ha portato alcune aziende nel settore moda a livelli di lusso.

Secondo la vostra esperienza, la strategia di marketing e comunicazione da adottare per un brand di calzature di lusso è simile rispetto a un marchio non ancora di lusso?

Le strategie di marketing e comunicazione per brand di calzature di lusso e marchi non ancora affermati presentano similitudini ma anche differenze rilevanti e devono essere adattate alle specificità del brand e del mercato. Entrambi dovrebbero mantenere sempre al centro i valori e l’identità del marchio. Per un brand di calzature di lusso, il posizionamento si fonda su esclusività, qualità, tradizione e “made in”, rivolgendosi a una clientela di nicchia con alto potere d’acquisto tramite canali sofisticati come riviste di alta moda, campagne mirate, eventi esclusivi e capsule collection. Lo storytelling del prodotto deve essere dettagliato e coinvolgente, enfatizzando artigianalità e heritage. I marchi di calzature non ancora di lusso, invece, puntano su accessibilità, innovazione e design alla moda, con una comunicazione semplice ed efficace. Il target è più ampio e diversificato, alla ricerca di un buon rapporto qualità-prezzo. L’esperienza del consumatore finale per i brand di lusso deve essere esclusiva e di alta qualità, mentre per i marchi non di lusso deve essere immediata, accattivante ed efficiente. Non dimentichiamoci però della distribuzione, un fattore molto importante; per le calzature di lusso avviene tramite punti vendita selezionati e un sito web premium, mentre i marchi non ancora conosciuti adottano una distribuzione più accessibile e diffusa, sicuramente un percorso lento ma efficace. È essenziale che la comunicazione per i brand di lusso sia sofisticata e mirata, mentre per i marchi non di lusso sia versatile e accessibile. Infine, innovazione e sostenibilità sono importanti per entrambi, ma vengono comunicate in modi differenti, adeguati al rispettivo target e posizionamento di mercato.

Ci sono campagne di advertising digitale, strategie, progetti, strumenti e organizzazioni consolidate da adottare per raggiungere una clientela di alto livello per un brand?

Raggiungere una clientela di alto livello richiede una combinazione di tecniche di targeting sofisticate, contenuti di alta qualità, collaborazioni strategiche e strumenti avanzati di gestione delle relazioni con i clienti. In pil, siamo pronti a implementare queste strategie per elevare i profili dei nostri clienti e raggiungere il pubblico desiderato. Al giorno d’oggi, esistono numerose campagne di advertising digitale, strategie, progetti, strumenti e organizzazioni consolidate per raggiungere una clientela di alto livello. Le campagne di advertising digitale, ad esempio, utilizzano dati per targetizzare segmenti di mercato specifici, garantendo che gli annunci siano visualizzati dai consumatori più pertinenti. Utilizzare social media ads su piattaforme come Instagram, LinkedIn e Pinterest, con funzionalità di targeting avanzato, consente di raggiungere un pubblico demografico e comportamentale di alto livello. In termini di strategie, il content marketing è cruciale: creare contenuti di alta qualità che raccontino la storia del brand, enfatizzando l’artigianalità e la tradizione. Ottimizzare il sito web con SEO di alta gamma, utilizzando parole chiave pertinenti e contenuti di valore, facilita l’essere trovati dai potenziali clienti di lusso. Tra i progetti, organizzare eventi digitali esclusivi come webinar e presentazioni virtuali per un pubblico selezionato permette di presentare nuove collezioni o prodotti esclusivi. Sviluppare programmi di fedeltà che offrano esperienze e vantaggi esclusivi ai clienti di alto livello è essenziale per la fidelizzazione. Gli strumenti come il CRM sono fondamentali per gestire e analizzare le interazioni con i clienti, personalizzare le comunicazioni e migliorare l’esperienza del cliente. L’uso di Data Analytics consente di analizzare i dati dei clienti per comprendere meglio le loro preferenze e comportamenti, permettendo campagne di marketing più mirate. Collaborare con agenzie di marketing specializzate nel settore del lusso garantisce una comprensione delle specificità della clientela di alto livello. Formare alleanze strategiche con altre aziende di lusso crea sinergie e amplia la portata del brand.

Prima di attuare una strategia di marketing luxury per un brand di calzature, quali sono gli elementi che prendete in considerazione?

Prima di attuare una strategia di marketing luxury per un brand di calzature, consideriamo diversi elementi chiave per garantire che la strategia sia mirata ed efficace. Iniziamo con l’analisi dell’identità del brand, esaminando valori, missione e visione per comprendere la storia e la proposta di valore unica. Conduciamo un’analisi approfondita del mercato di riferimento, includendo trend attuali, domanda e contesto competitivo, per posizionare il brand in modo distintivo. Identifichiamo il target audience, analizzando esigenze, preferenze e comportamenti di acquisto attraverso dati demografici, psicografici e comportamentali. Definiamo il posizionamento del prodotto nel mercato del lusso, considerando qualità, artigianalità, design e prezzo per differenziare il brand e creare un’immagine esclusiva. Valutiamo i canali di distribuzione più appropriati, come boutique esclusive, e-commerce premium e punti vendita selezionati, per riflettere l’esclusività del brand. Sviluppiamo una strategia di comunicazione che enfatizzi la storia del brand e l’artigianalità, utilizzando storytelling coinvolgente per creare una connessione emotiva con il target. Molto importanti sono le collaborazioni con gli influencer, per aumentare visibilità e credibilità, amplificando il messaggio del brand. Progettiamo un’esperienza cliente esclusiva e memorabile, sia online che offline, includendo un servizio clienti eccellente e un ambiente di vendita al dettaglio di alto livello. Integriamo elementi di innovazione e sostenibilità per rispondere alla crescente domanda di prodotti etici e innovativi. Infine, stabiliamo KPI per misurare l’efficacia della strategia di marketing, monitorando costantemente le performance e facendo aggiustamenti basati sui dati raccolti.

Quanto è invece complesso attuare una strategia di comunicazione e di marketing luxury per un brand di lusso già presente sul mercato?

Attuare una strategia di comunicazione e di marketing per un brand di lusso già presente sul mercato è un processo complesso che richiede una gestione attenta di diversi elementi. Mantenere e rafforzare l’identità del brand è fondamentale, assicurando coerenza con i valori, la missione e la visione esistenti. Questo implica un’analisi continua della percezione del brand e l’adattamento delle strategie per mantenere l’esclusività e l’alto valore percepito. Comprendere profondamente il target di riferimento è essenziale, poiché le preferenze dei clienti di lusso possono evolversi rapidamente. La gestione delle piattaforme di comunicazione deve essere sofisticata, utilizzando canali come riviste di alta moda, eventi esclusivi e social media in modo selettivo. La creazione di contenuti di alta qualità e il coinvolgimento di influencer di alto profilo sono cruciali ma devono essere gestiti con cura per non diluire l’immagine del brand. La gestione delle relazioni con i clienti deve essere personalizzata, offrendo esperienze su misura e costruendo relazioni durature. Utilizzare tecnologie avanzate per analizzare i dati dei clienti e migliorare l’offerta in base alle loro preferenze individuali è determinante. Anche la distribuzione e il retail devono riflettere l’eleganza e l’esclusività del brand, con investimenti continui in design e innovazioni tecnologiche per migliorare l’esperienza del cliente.

Autore Fabrizio Fava – Pubblicato su Tech Art Shoes – settembre 2024